Facebook, Twitter & Co für ein modernes Marketing-Konzept unabdingbar

Für die einen ist es nur ein öffentliches „Sich-zur-Schau-stellen“ oder ein ungebremstes, wenig reflektiertes „Mitreden wollen“, für die anderen ist es zu einem unverzichtbaren Marketing-Instrument geworden, das zur Kundenpflege, Produktentwicklung und Imagekampagne genutzt wird. Gemeint ist der öffentliche Marktplatz in der Cyberwelt, in der sich Menschen zu Communities zusammenschließen und organisieren. Die Macht der virtuellen Netzwerke bietet ungeheure Chancen für eine noch nie da gewesene Kundenkommunikation in Echtzeit. Wer sie zu nutzen weiß, wird die Konkurrenz in vielen Bereichen abhängen können.

„On“ zu sein, ist heute „in“.

Was lange Zeit als Modetrend und Privatvergnügen belächelt wurde, ist zu einem ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor geworden. Während der B2B-Sektor vorwiegend noch auf Hochglanzbroschüren und Kundenveranstaltung setzt, nutzen viele B2C-Unternehmen inzwischen Facebook, Twitter & Co zur Kundenpflege, Produkteinführung und Akquise. Ein Trend, der sich nach Meinung von Social Media Expertin Nadine Hartmann weiter verstärken wird. „Konsumenten haben Spaß daran, zu kommunizieren und sich zu beteiligen. Unternehmen sollten zu ihrem eigenen Vorteil lernen damit umzugehen“, erklärt die 34-jährige Werbefachfrau. Vor drei Jahren hat die gelernte Kommunikationswirtin diesen Trend erkannt und damit begonnen, die Potentiale der dynamischen Kommunikation zu analysieren. Ihr Fazit ist einfach: „Den Verzicht auf Social Media Marketing kann sich mittelfristig keiner mehr leisten. Wer früh damit beginnt, kann sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.“

Dabei sollten die Akteure nicht vergessen, dass die Gesetze des Marketings hier anders lauten. Es reicht nicht, auf diesen kostenlosen Werbeplattformen Slogans und Promotionen stereotyp zu verkünden, denn User merken das sofort und wandern per Mausklick ab. Social Media Marketing über Facebook, Twitter & Co ist ein ständiger Dialog, in dem es darum geht, sich über Beziehungen nachhaltig positiv im Gedächtnis der User zu etablieren und damit die „Follower“-Gemeinde stetig zu vergrößern.

Die erfolgreiche Kommunikation in Social Media benötigt außerdem eine Strategie, ein Konzept und klare, messbare Ziele. Hier ist nicht die Präsenz sondern die Pflege des Marketings entscheidend für den Erfolg. „Wer überall mitreden will, kommt selten zu Wort“, beschreibt Nadine Hartmann das Phänomen der Omnipräsenz. „Wenn ich durch das Netz surfe, treffe ich auf viele verlassene Accounts, die zwar einmal eingerichtet, aber nur kurzfristig genutzt wurden.“ Sie warnt deshalb davor, zu viele Accounts gleichzeitig zu eröffnen und empfiehlt ihren Kunden den zielgerichteten, dosierten Einsatz von Social Media.

Auf welchen Online-Marktplätzen Unternehmen präsent sein sollten, hängt im Wesentlichen von deren Marketing-Strategie ab. Bevor die Werbefachfrau mit ihren Vorschlägen loslegt, definiert sie deshalb erst einmal mit ihren Kunden deren Ziele und Zielgruppen im Netz. Erst dann können Netzwerke ausgewählt und entsprechende Maßnahmen ergriffen werden.

Wichtig für den Erfolg von Social Media Marketing ist letztlich der kontinuierliche Dialog mit der Zielgruppe. „Viele Unternehmen engagieren sich viel zu kurzfristig und oberflächlich in verschiedenen virtuellen Netzwerken und wenden sich schnell wieder ab, wenn der gewünschte Erfolg nicht zeitnah eintritt“, so Hartmann. Vor einem Engagement in Social Media Netzwerken ist es deshalb ratsam, in Unternehmen einen verantwortlichen Mitarbeiter zu bestimmen, der täglich die Netzwerke beobachtet und aktiv mitgestaltet. Die Kommunikation in Echtzeit erfordert außerdem ein gewisses Maß an Freiraum und Spontanität innerhalb der zuvor festgelegten Strategie, um auf Botschaften der Community flexibel reagieren zu können.

Der Weg zu einem florierenden, interaktiven Austausch ist weit. „Gerade zu Beginn kann es sehr entmutigend sein, wenn kaum jemand auf deine Beiträge eingeht“, weiß Hartmann aus eigener Erfahrung. „Als Newcomer müssen sich Unternehmen, die in Social Media Netzwerken immer durch personalisierte Menschen vertreten werden, erst etablieren und bekannt werden. Das braucht Zeit“

Um strategisch tätig zu sein, kommt es vor allem auch in der Anfangsphase darauf an, den eigenen Account lebendig zu gestalten. „Besucher sollten immer das Gefühl haben, dass sich auf der Seite etwas Interessantes tut“, betont die Medienspezialistin. Um die nötige Ausdauer hierfür zu haben, ist es sinnvoll, gleich zu Beginn festzulegen, wie viele Einträge und Aktionen ein Unternehmen pro Woche absetzen will und verschiedene Netzwerke miteinander zu verknüpfen. So kann zum Beispiel eine Aktion oder ein Beitrag in Facebook oder  ein Blog über Twitter bekannt gemacht werden.

Bei aller Begeisterung für den unbegrenzten Dialog in offenen Netzwerken sollten Teilnehmer im Hinterkopf behalten, dass hier nicht nur konstruktiv und positiv miteinander gesprochen wird. Nadine Hartmann empfiehlt deshalb, „ dass Unternehmen bei einem entsprechenden Engagement im Netz Guidelines, Verhaltenskodexe und vor allem ein Krisenmanagement definieren.“ Wie gehe ich mit Kritik um, wie drücke ich mich aus oder wie reagiere ich adäquat, das alles sind Fragen, die im Vorfeld geklärt werden müssen, da es kaum Zeit für langfristig geplante Kriseninterventionen gibt. Um sich im Social Media Marketing erfolgreich zu etablieren, ist es wichtig, transparent, ehrlich, authentisch, aktuell und zeitnah zu agieren. Auf diese Weise kann die Kritik eines Mitglieds durch das Unternehmen aufgegriffen und durch aufklärende und verständnisvolle Reaktionen sogar ins Positive gekehrt werden. Markenimage und Markenbindung werden gestärkt und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in Öffentlichkeit gestützt.

Trotz der Gefahren sind für die Media-Expertin die Vorteile, die Kommunikation in Netzwerken mit sich bringt, gerade auch im Marketing von unschätzbarem Wert. Noch nie waren Unternehmen potentiellen Kunden und Lieferanten so nahe, konnten in Echtzeit gemeinsame und interaktive Lösungen erarbeiten und über den Wirkungskreis virtueller Netzwerke Produktmarketing und Image des Unternehmens positiv beeinflussen. Auch wenn Social Media Marketing keinen Ersatz für klassische Marketinginstrumente darstellt, so ist es auf jeden Fall eine wertvolle und wichtige Ergänzung. Die neu hinzu gewonnene Kundennähe kann den Unternehmen nur nutzen.