Markenwert als Ergebnis von Emotionen, Bedeutung und Belohnung
Marketing ist seit Jahren ein umstrittenes Gebiet. Egal ob bei Werbung, Messen, Verpackungen oder Internetauftritten in den seltensten Fällen lässt sich Unternehmenserfolg eindeutig auf Marketing-Aktionen zurückführen. Wo kommen Werbebotschaften an? Wann wirken Düfte und Geräusche? Wie funktioniert Markenbindung? Und wie reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit vielen Jahren beschäftigen sich zahlreiche Marketingexperten mit diesen Fragen, um zielgenauer, nachhaltiger und vor allem auch nachvollziehbarer die Ursache-Wirkungskette von Marketingstrategien zu steuern.
Markenwert als Ergebnis von Emotionen, Bedeutung und Belohnung
Marketing ist seit Jahren ein umstrittenes Gebiet. Egal ob bei Werbung, Messen, Verpackungen oder Internetauftritten in den seltensten Fällen lässt sich Unternehmenserfolg eindeutig auf Marketing-Aktionen zurückführen. Wo kommen Werbebotschaften an? Wann wirken Düfte und Geräusche? Wie funktioniert Markenbindung? Und wie reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit vielen Jahren beschäftigen sich zahlreiche Marketingexperten mit diesen Fragen, um zielgenauer, nachhaltiger und vor allem auch nachvollziehbarer die Ursache-Wirkungskette von Marketingstrategien zu steuern.
Rund zwei Milliarden Euro stecken allein deutsche Unternehmen jedes Jahr in Marktforschung. Sie befragen tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen Oft ohne Erfolg, denn die Antworten haben wenig mit den wahren Kaufgewohnheiten zu tun. Kaum ein Konsument weiß nämlich wirklich, weshalb er sich für eine Marke entscheidet, den Messestand eines ihm noch nicht bekannten Anbieters betritt oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird.
Neuromarketing erklärt Verhalten
Warum das so ist, darauf glaubt das Neuromarketing einige entscheidende Antworten geben zu können. Das neue und interdisziplinäre Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-psychologischeErkenntnisse für das Marketing erforscht werden, hat erkannt, dass es keine rein rationalen Prozesse im Gehirn gibt. Denn die im Gehirn einlaufenden Signale werden zunächst implizit d.h. unbewußt vorverarbeitet bzw. bewertet und gelangen erst danach ins Bewusstsein.
Die Bedeutung des impliziten Systems– des unbewussten Autopiloten im Kopf – wurde lange unterschätzt. Da das Gehirn bei intuitiven Prozessen aber nur 2 Prozent der gesamten Körperenergie verbraucht, während es beim Nachdenken bis zu 20 Prozent sind, greifen Menschen bei Entscheidungen sehr häufig auf Informationen des impliziten Systems zurück (vgl. Gigerenzer, 2008). Der geringe Energieverbrauch erklärt auch, warum das menschliche Gehirn mit seinem impliziten System ein Vielfaches des expliziten bewussten Systems verarbeitet und Kunden implizit deutlich mehr über Marken und Produkte lernen:
Das implizite System im Kopf übernimmt die Führung vor allem dann, wenn wir unter Zeitdruck, mit Informationen überlastet (Overload), wenig interessiert (low involved) und/oder hinsichtlich einer Entscheidung unsicher sind. Die oben genannten Punkte treffen auf unseren modernen, globalen, gesättigten und digitalisierten Marktplatz fast immer zu. Für das Marketing bedeutet das; dass der Weg ins Gedächtnis und damit zu Entscheidungsprozessen über emotional bedeutsame Botschaften führen muss.
Emotional bedeutsame Botschaften finden
Die Hirnforschung und die Neuropsychologie haben gemeinsam entschlüsselt, wie Signale im Gehirn emotional bewertet werden. Die drei großen Emotions- bzw. Motivfelder der Menschen, die die Wirkung von Marken und Marketingmaßnahmen bestimmen, sind nach Meinung des deutschen Psychologieprofessors Norbert Bischof
- das Bedürfnis nach Balance (Sicherheit, Geborgenheit, Fürsorge, Zusammensein, Tradition)
- das Bedürfnis nach Stimulanz, (Abwechslung, Spiel-Trieb Neugier)
- das Bedürfnis nach Dominanz (Autonomie, Abgrenzung, Macht, Kontrolle, Leistung)
Diese limibischen Instruktionen, die unser Unterbewusstsein prägen, sorgen zu großen Teilen dafür, dass sich Menschen so verhalten, wie sie sich verhalten. Je nach Menschentyp und Charakter sind diese Instruktionen unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Analyse von Führungskräften hat z.B. gezeigt, dass die meisten Führungskräfte durch starke Dominanz- und Stimulanzmotive geleitet sind. Wenn Unternehmen also Führungskräfte als primäre Zielgruppe definiert haben, sollten möglichst viele Komponenten ihrer Marketingstrategie darauf abgestimmt sein. So spricht z.B. die Größe eines Messestands, dessen durchgängige Gestaltung sowie Aussagen wie Qualitätsführer bzw. Markenführer die Dominanzmotive an und erhöht dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass Führungskräfte auf einen Messestand aufmerksam werden. (siehe auch : Mit Emotionen zum Messeerfolg).
Neuroökonomie entwickelt neue Modelle
Um im limbischen System der Zielgruppe zu landen, muss die Analyse von Kunden viel stärker als bisher auf die kognitiven Faktoren stützen. Meinungsumfragen im herkömmlichen Sinne werden an Bedeutung verlieren, stattdessen wird die Neuroökonomie neue Modelle für die Wirtschaft entwickeln, die direkt auf unsere implizites System wirken.
Eine Markenpositionierung ist häufig dann direkt verhaltenssteuernd, wenn sie die impliziten Motive ihrer Zielgruppe anspricht. Produkte und Marken, die unsere Motive und Bedürfnislagenbedienen, lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus. Erst durch die Kenntnis aller Kaufmotive, auch derjenigen jenseits des rationalen Bedarfs, kann Produktdesign, Werbung, Dienstleistung und Kommunikation seine volle Wirkung entfalten.
Für die Kunden bedeutet das, dass sie noch stärker als bisher auf der Hut sein müssen, um nicht manipuliert zu werden. Für Unternehmen und Marketingexperten eröffnet sich durch die Erkenntnisse des Neuromarketings ein neues Handlungsfeld, durch das deren Wirkungsradius um ein Vielfaches erhöht werden kann.
Produkte müssen ihren Core Value erfüllen
Zaubern kann das Neuromarketing natürlich nicht. Kunden interessieren sich in der Regel nur dann für ein Produkt, wenn es über entsprechende Funktionalitäten verfügt und sich für sie im weitesten Sinne ein Nutzen daraus ergibt. Vor allem im B2B-Sektor ist der sogenannte Core Value natürlich ausschlaggebend, ob ein Produkt auf das Interesse eines Kunden stößt oder nicht. Im Geschäftsleben stehen anders als beim ziellosen Einkaufsbummel i.d.R. umfangreiche Bedarfsanalysen vor einer Kaufentscheidung. Deshalb müssen z.B. Anbieter von Automatisierungslösungen in erster Linie die Funktionalität und die Effizienz ihrer Produkte sicherstellen und vermarkten, bevor sie über die Wahrnehmung entsprechend positive Assoziationen bzw. Codes auslösen.
Codes als Gesicht der Marke
Die Codes geben einer Marke bzw. einem Produkt ein Gesicht. Sie bilden mit allen bewusst und unbewusst wahrnehmbaren Signalen die Schnittstelle zum Kunden. Neben der eigentlichen Funktionalität des Produkts werden durch die Codes entsprechende Emotionen bei der Zielgruppe angesprochen, die das implizite System im Gehirn mit entsprechenden Reaktionen bzw. Assoziationen in Gang setzen. Die Bier-Marke Beck’s nutzt beispielsweise die implizite, kulturell gelernte Bedeutung des Dreimasters, um die Bedeutung „Neues entdecken“ und damit das Motiv Stimulanz in Form von Abenteuer in das Markennetzwerk zu integrieren. Im Falle des Vodafone-Spots „Nähe schenken“ wird über einen episodischen Code die Geschichte eines Nutzer erzählt, der mit entsprechend vielen Menschen in Kontakt bleiben möchte und dem Vodafone dies alles entsprechend günstig und individuell anbietet.
Auch im B2B-Sektor entscheidet das limbische System
Es ist ein weitverbreiteter Irrtum, dass der B2B-Sektor eine andere Kommunikation erfordert und die Grundlagen für Entscheidungen dort rational sind. Die Codes wirken immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, also auch im B2B Sektor. Obwohl die Entscheidungsprozesse beim Kauf eines Industrieprodukts viel komplexer sind, sind die Entscheider immer Menschen, deren implizites System im Gehirn auf entsprechende Reize reagiert. So floppte beispielsweise die Werbung eines Unternehmens, das Kräne für Baustellen verkauft, weil nur große Kräne und harte Fakten, aber keine Menschen in der Werbung vorkamen. Dies hatte zur Konsequenz, dass dabei die implizite Botschaft herauskam, dass der Kran stärker ist als der ihn bedienende Mensch. Da aber kein Kranführer einen Kran steuern möchte, der ihm überlegen ist, hatte die Botschaft gegenteilige Wirkung. Dem impliziten System des Kranführers hätte eher gezeigt werden müssen, was der Kranführer mit dem Kran alles machen kann. Im Mittelpunkt der Werbung hätte der Kranführer stehen müssen und nicht die Kräne. (vgl. Blog-Beitrag von Alexander Grosch)
Marketingexperten, die es verstehen, entsprechende Codes für ihre Botschaften zu nutzen, werden bei ihrer Zielgruppe häufig einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Wer seinen Auftritt zu einem „Gehirnfessler“ macht, hat deutlich bessere Chancen sich einen Logenplatz im Kopf der Besucher einrichten zu können. Besonders geeignet für den Einsatz des Neuromarketings sind neben der klassischen Medienwerbung unserer Meinung nach auch Messe- und Internetauftritte von Unternehmen. Als dreidimensionale Visitenkarte können hier über die Emotionsfelder Balance, Stimulanz und/oder Dominanz limbische Signale ausgelöst werden, die positive Gefühle bei den Besuchern auslösen. Bei den Konzepten der Agentur Impress legen wir deshalb Wert darauf, dass die Erkenntnisse des Neuromarketings einen festen Bestandteil in der Planung und Umsetzung einnehmen, sei bei der Gestaltung von Internetauftritten, Messeorganistionen oder Marketingstrategien.
Marketing mit Verstand heißt eben auch, die Vielschichtigkeit menschlichen Handels zu kennen und in unsere tägliche Arbeit mit einzubeziehen
Weitere Infos zum Thema:
http://www.neuromarketing-sales.de
Neuromarketing spielt sich im Kopf ab / Financial Times Deutschland
http://neuromarket.wordpress.com
http://Kopfmarketing.blogspiot.com
http://www.decode-online.de/en/downloads/pdf/Neuromarketing-Ueber-den-Mehrwert-der-Hirnforschung.pdf
Rund zwei Milliarden Euro stecken allein deutsche Unternehmen jedes Jahr in Marktforschung. Sie befragen tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen Oft ohne Erfolg, denn die Antworten haben wenig mit den wahren Kaufgewohnheiten zu tun. Kaum ein Konsument weiß nämlich wirklich, weshalb er sich für eine Marke entscheidet, den Messestand eines ihm noch nicht bekannten Anbieters betritt oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird.
Neuromarketing erklärt Verhalten
Warum das so ist, darauf glaubt das Neuromarketing einige entscheidende Antworten geben zu können. Das neue und interdisziplinäre Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-psychologischeErkenntnisse für das Marketing erforscht werden, hat erkannt, dass es keine rein rationalen Prozesse im Gehirn gibt. Denn die im Gehirn einlaufenden Signale werden zunächst implizit d.h. unbewußt vorverarbeitet bzw. bewertet und gelangen erst danach ins Bewusstsein.
Die Bedeutung des impliziten Systems– des unbewussten Autopiloten im Kopf – wurde lange unterschätzt. Da das Gehirn bei intuitiven Prozessen aber nur 2 Prozent der gesamten Körperenergie verbraucht, während es beim Nachdenken bis zu 20 Prozent sind, greifen Menschen bei Entscheidungen sehr häufig auf Informationen des impliziten Systems zurück (vgl. Gigerenzer, 2008). Der geringe Energieverbrauch erklärt auch, warum das menschliche Gehirn mit seinem impliziten System ein Vielfaches des expliziten bewussten Systems verarbeitet und Kunden implizit deutlich mehr über Marken und Produkte lernen:
Das implizite System im Kopf übernimmt die Führung vor allem dann, wenn wir unter Zeitdruck, mit Informationen überlastet (Overload), wenig interessiert (low involved) und/oder hinsichtlich einer Entscheidung unsicher sind. Die oben genannten Punkte treffen auf unseren modernen, globalen, gesättigten und digitalisierten Marktplatz fast immer zu. Für das Marketing bedeutet das; dass der Weg ins Gedächtnis und damit zu Entscheidungsprozessen über emotional bedeutsame Botschaften führen muss.
Emotional bedeutsame Botschaften finden
Die Hirnforschung und die Neuropsychologie haben gemeinsam entschlüsselt, wie Signale im Gehirn emotional bewertet werden. Die drei großen Emotions- bzw. Motivfelder der Menschen, die die Wirkung von Marken und Marketingmaßnahmen bestimmen, sind nach Meinung des deutschen Psychologieprofessors Norbert Bischof
- das Bedürfnis nach Balance (Sicherheit, Geborgenheit, Fürsorge, Zusammensein, Tradition)
- das Bedürfnis nach Stimulanz, (Abwechslung, Spiel-Trieb Neugier)
- das Bedürfnis nach Dominanz (Autonomie, Abgrenzung, Macht, Kontrolle, Leistung)
Diese limibischen Instruktionen, die unser Unterbewusstsein prägen, sorgen zu großen Teilen dafür, dass sich Menschen so verhalten, wie sie sich verhalten. Je nach Menschentyp und Charakter sind diese Instruktionen unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Analyse von Führungskräften hat z.B. gezeigt, dass die meisten Führungskräfte durch starke Dominanz- und Stimulanzmotive geleitet sind. Wenn Unternehmen also Führungskräfte als primäre Zielgruppe definiert haben, sollten möglichst viele Komponenten ihrer Marketingstrategie darauf abgestimmt sein. So spricht z.B. die Größe eines Messestands, dessen durchgängige Gestaltung sowie Aussagen wie Qualitätsführer bzw. Markenführer die Dominanzmotive an und erhöht dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass Führungskräfte auf einen Messestand aufmerksam werden. (siehe auch : Mit Emotionen zum Messeerfolg).
Neuroökonomie entwickelt neue Modelle
Um im limbischen System der Zielgruppe zu landen, muss die Analyse von Kunden viel stärker als bisher auf die kognitiven Faktoren stützen. Meinungsumfragen im herkömmlichen Sinne werden an Bedeutung verlieren, stattdessen wird die Neuroökonomie neue Modelle für die Wirtschaft entwickeln, die direkt auf unsere implizites System wirken.
Eine Markenpositionierung ist häufig dann direkt verhaltenssteuernd, wenn sie die impliziten Motive ihrer Zielgruppe anspricht. Produkte und Marken, die unsere Motive und Bedürfnislagenbedienen, lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus. Erst durch die Kenntnis aller Kaufmotive, auch derjenigen jenseits des rationalen Bedarfs, kann Produktdesign, Werbung, Dienstleistung und Kommunikation seine volle Wirkung entfalten.
Für die Kunden bedeutet das, dass sie noch stärker als bisher auf der Hut sein müssen, um nicht manipuliert zu werden. Für Unternehmen und Marketingexperten eröffnet sich durch die Erkenntnisse des Neuromarketings ein neues Handlungsfeld, durch das deren Wirkungsradius um ein Vielfaches erhöht werden kann.
Produkte müssen ihren Core Value erfüllen
Zaubern kann das Neuromarketing natürlich nicht. Kunden interessieren sich in der Regel nur dann für ein Produkt, wenn es über entsprechende Funktionalitäten verfügt und sich für sie im weitesten Sinne ein Nutzen daraus ergibt. Vor allem im B2B-Sektor ist der sogenannte Core Value natürlich ausschlaggebend, ob ein Produkt auf das Interesse eines Kunden stößt oder nicht. Im Geschäftsleben stehen anders als beim ziellosen Einkaufsbummel i.d.R. umfangreiche Bedarfsanalysen vor einer Kaufentscheidung. Deshalb müssen z.B. Anbieter von Automatisierungslösungen in erster Linie die Funktionalität und die Effizienz ihrer Produkte sicherstellen und vermarkten, bevor sie über die Wahrnehmung entsprechend positive Assoziationen bzw. Codes auslösen.
Codes als Gesicht der Marke
Die Codes geben einer Marke bzw. einem Produkt ein Gesicht. Sie bilden mit allen bewusst und unbewusst wahrnehmbaren Signalen die Schnittstelle zum Kunden. Neben der eigentlichen Funktionalität des Produkts werden durch die Codes entsprechende Emotionen bei der Zielgruppe angesprochen, die das implizite System im Gehirn mit entsprechenden Reaktionen bzw. Assoziationen in Gang setzen. Die Bier-Marke Beck’s nutzt beispielsweise die implizite, kulturell gelernte Bedeutung des Dreimasters, um die Bedeutung „Neues entdecken“ und damit das Motiv Stimulanz in Form von Abenteuer in das Markennetzwerk zu integrieren. Im Falle des Vodafone-Spots „Nähe schenken“ wird über einen episodischen Code die Geschichte eines Nutzer erzählt, der mit entsprechend vielen Menschen in Kontakt bleiben möchte und dem Vodafone dies alles entsprechend günstig und individuell anbietet.
Auch im B2B-Sektor entscheidet das limbische System
Es ist ein weitverbreiteter Irrtum, dass der B2B-Sektor eine andere Kommunikation erfordert und die Grundlagen für Entscheidungen dort rational sind. Die Codes wirken immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, also auch im B2B Sektor. Obwohl die Entscheidungsprozesse beim Kauf eines Industrieprodukts viel komplexer sind, sind die Entscheider immer Menschen, deren implizites System im Gehirn auf entsprechende Reize reagiert. So floppte beispielsweise die Werbung eines Unternehmens, das Kräne für Baustellen verkauft, weil nur große Kräne und harte Fakten, aber keine Menschen in der Werbung vorkamen. Dies hatte zur Konsequenz, dass dabei die implizite Botschaft herauskam, dass der Kran stärker ist als der ihn bedienende Mensch. Da aber kein Kranführer einen Kran steuern möchte, der ihm überlegen ist, hatte die Botschaft gegenteilige Wirkung. Dem impliziten System des Kranführers hätte eher gezeigt werden müssen, was der Kranführer mit dem Kran alles machen kann. Im Mittelpunkt der Werbung hätte der Kranführer stehen müssen und nicht die Kräne. (vgl. Blog-Beitrag von Alexander Grosch)
Marketingexperten, die es verstehen, entsprechende Codes für ihre Botschaften zu nutzen, werden bei ihrer Zielgruppe häufig einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Wer seinen Auftritt zu einem „Gehirnfessler“ macht, hat deutlich bessere Chancen sich einen Logenplatz im Kopf der Besucher einrichten zu können. Besonders geeignet für den Einsatz des Neuromarketings sind neben der klassischen Medienwerbung unserer Meinung nach auch Messe- und Internetauftritte von Unternehmen. Als dreidimensionale Visitenkarte können hier über die Emotionsfelder Balance, Stimulanz und/oder Dominanz limbische Signale ausgelöst werden, die positive Gefühle bei den Besuchern auslösen. Bei den Konzepten der Agentur Impress legen wir deshalb Wert darauf, dass die Erkenntnisse des Neuromarketings einen festen Bestandteil in der Planung und Umsetzung einnehmen, sei bei der Gestaltung von Internetauftritten, Messeorganistionen oder Marketingstrategien.
Marketing mit Verstand heißt eben auch, die Vielschichtigkeit menschlichen Handels zu kennen und in unsere tägliche Arbeit mit einzubeziehen
Weitere Infos zum Thema:
http://www.neuromarketing-sales.de
Neuromarketing spielt sich im Kopf ab / Financial Times Deutschland
http://neuromarket.wordpress.com
http://Kopfmarketing.blogspiot.com
http://www.decode-online.de/en/downloads/pdf/Neuromarketing-Ueber-den-Mehrwert-der-Hirnforschung.pdf
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