02 20, 2016 | Posted in Allgemein | 0 comments
Preisakzeptanz wird nicht allein durch Güterknappheit sondern durch Anker bestimmt
Die herkömmliche Ökonomie geht davon aus, dass die Preise von Produkten auf dem Markt von zwei unabhängigen Kräften bestimmt werden: vom Preis der Produktion (Angebot) und der Kaufbereitschaft der Personen, die an diesem Produkt Interesse haben (Nachfrage). Dabei geht die klassische Nationalökonomie davon aus,
dass der Preis, den der Einzelne für ein Produkt bezahlen will,
einzig von dessen individuellen Ermessen und Wertvorstellungen abhängt.
Diese Annahme ist jedoch falsch.
In zahlreichen Studien haben Wissenschaftler wie Dan Ariely herausgefunden, dass Verbraucher ihre Präferenzen und die Preise, die sie für ein Produkt zu zahlen bereit sind, nicht unabhängig vom Angebot definieren. Die Wissenschaftler haben gezeigt, wie in der realen Welt die Zahlungsbereitschaft manipuliert wird und ganz und gar nicht rationalen Grundsätzen folgt.
Grundlagen hierfür lieferten zahlreiche Tests an renommierten amerikanischen Hochschulen wie dem Bostoner MIT und der University of Pennsylvania. Dort untersuchten Verhaltensforscher inwieweit uns unsere ersten Eindrücke prägen und
welche Auswirkungen der erste Preis, der uns geboten wird,
auf unsere Zahlungsbereitschaft hat.

Heute gehören schwarze Perlen zu den begehrtesten Schmuckstücken der Welt. Das war nicht immer so. Ganz im Gegenteil. Nach dem 2. Weltkrieg hatte kaum jemand Interesse an ihnen. Erst als es dem italienischen Diamantenhändler James Assaels gelang, einen entsprechenden Anker zu setzen, indem er die Ware in einem Schaufenster in der New Yorker Fifth Avenue neben Diamanten platzierte, erlebte das schwarze Gold einen nie dagewesen Aufschwung und machte den pfiffigen Unternehmer noch reicher. Dass das Umfeld von Produktplatzierungen den Preis beeinflusst, darauf setzt die Werbebranche schon seit Jahren. Viel revolutionärer ist die Tatsache, dass wir unsere Anker auch völlig irrational setzen. In einem Versuch mussten Studenten hierfür zuerst die letzten beiden Nummern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einem Zettel notieren. Anschließend sollten dies Preisgebote für verschiedene Produkte abgeben. Das Ergebnis war überraschend.Die Studenten mit den höchsten beiden Endziffern in ihrer Sozialversicherungsnummer gaben durchweg auch höhere Preisgebote für die einzelnen Produkte ab.
Anker beeinflussen jede Art von Kaufentscheidungen. Professor Uri Simonshon und George Loewenstein von der University of Pennsylvania fanden heraus, dass Menschen, die in eine andere Stadt umziehen, in der Regel an den Preisen verankert bleiben, die sie an ihrem vorigen Wohnort für ihr Domizil bezahlt haben. Das hat zur Folge, dass der Umzug in eine billigere Gegend sich positiv auf Größe und Ausstattung des Domizils auswirkt, eine teurere Gegend meist zu einer Verkleinerung der Ansprüche führt.
Anker sind nicht nur Folge von zufälligen Erstprägungen, sondern können ganz bewusst gesetzt werden.
Und da wird es für die Marketingbranche interessant.
Dan Ariely hat herausgefunden, dass Verankerungen wie z.B. Verkaufspreise wie UVP des Herstellers, in Anzeigen, bei Werbekampagnen, Produktpräsentationen u.v.m. die Zahlungsbereitschaft stark beeinflussen und damit die Nachfrage eben keine vom Angebot unabhängige Kraft ist. Grundlage dieser Behauptung ist wiederum ein Testergebnis bei dem der Verhaltensökonom zwei Studentengruppen zwei unterschiedliche Anker angeboten hat. Die erste Gruppe wurde gefragt, ob sie bereit wäre, an seiner zehnminütigen Lyriklesung teilzunehmen, wenn sie dafür 10 $ erhielte. Bei der anderen Gruppe wurde die Bereitschaft abgefragt, ob sie theoretisch 10$ dafür bezahlen würde. Anschließend sollten beide Gruppen ein Gebot für die Teilnahme an der Lesung abgeben. Das Ergebnis der Umfrage war eindeutig. Die Gruppe, der anfangs Geld geboten wurde, verlangte auch Geld fürs Kommen. Die andere Gruppe war bereit für die Lesung tatsächlich etwas zu bezahlen. Obwohl die Studenten nicht wussten, ob es eine gute oder schlechte Entscheidung sein würde, von Ariely Gedichte rezitiert zu bekommen, benützen sie die gesetzten Anker als Input für die nachfolgenden Entscheidungen.
Wie kann man aber diese Ergebnisse für die eigene Produktplatzierung und dessen Preis nutzen?
Natürlich gibt es hierfür keine einheitliche Strategie, da Produkte, Konkurrenten, Märkte und Konsumenten sehr vielfältig sind.
Eine geeignete Strategie muss im Einzelfall erarbeitet werden. Dennoch zeigen die Ergebnisse von Ariely und seinesgleichen unter anderem, dass die Anfangspreise entscheidenden Einfluss die Akzeptanz einer Preiserhöhung haben. Wenn man
Arielys Logik folgt, führen Schnäppchenpreise bei Produkteinführung zu Ankern, die im Anschluss nur schwer zu durchbrechen sind. Die Akzeptanz des Preises hängt in erheblichem Maße auch davon ab, welchem Produktumfeld der Verbraucher es zuordnet. Werbung sollte deshalb das Augenmerk auch auf die unmittelbaren Produktnachbarn des Segments richten und nicht nur auf die Stimulierung der Konsumentengefühle abzielen.
Wer noch tiefer in die Welt der Verhaltensökonomie eintauchen will und die besinnliche Weihnachtszeit unter anderem auch dazu nutzen will, den eigenen Horizont auf unterhaltsame Weise zu erweitern, dem empfehlen wir das Buch
„Denken hilft zwar, nützt aber nicht“ von
Dan Ariely. In dem Spiegelbestseller erklärt der Autor, wie unsere Entscheidungen gelenkt werden und weshalb wir in vielen Lebenssituationen zu unserem Nachteil handeln. Lesen lohnt sich, besser machen auch….
Das Impress-Konzepte Team wünscht allen Lesern
Frohe Weihnachten und einen Guten Rutsch ins Neue Jahr
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02 01, 2015 | Posted in Allgemein, Marketing | 0 comments
Blogs als Basics für Content Marketing und Social Media Aktivitäten
Das Schönste, das Beste oder das Besondere, mit diesen oder ähnlichen Werbebotschaften richten sich bis heute zahlreiche Unternehmen an eine meist anonyme und homogenisierte Kundengruppe, um ihre Produkte an den Mann bzw. die Frau, das Kind oder den Jugendlichen zu bringen.
Im Mittelpunkt der Botschaft steht immer das Ziel, auf direktem Weg einen Bedarf zu wecken, den sich die Zielgruppe dann stillt.
Dieses Ziel lassen sich die Unternehmen einiges kosten. Im Jahre 2010 lag der
Gesamtumsatz der Werbebranche nach Angaben der
Bundesagentur für Arbeit bei 29,53 Milliarden Euro und glaubt man der Stichprobenbefragen des
Gesamtverbandes für Kommunikationsagenturen (GWA) sind die Umsätze auch in diesem Jahr weiter gestiegen.

Schwierig wird die Frage nach dem
Return on Investment immer dann, wenn sich der Erfolg einzelner Kampagnen nicht in allgemeiner Anerkennung sondern in konkreten Zahlen niederschlagen soll. In den seltensten Fällen wird ein Kunde seine
Kaufabsicht auf ein Plakat oder eine Fernsehwerbung zurückführen, selbst wenn dem so sei. Deshalb interessiert sich die Branche zunehmend für das Thema
„Neuromarketing“. Verhaltensforscher können inzwischen mittels komplexer Untersuchungen zumindest ansatzweise erkennen, wie unser Gehirn tickt und wie sich unsere Wahrnehmung beeinflussen lässt.

Eine wesentliche Erkenntnis daraus, ist die Tatsache, dass unser
implizites Wahrnehmungssystem auf Geschenke abfährt. Nicht zufällig setzen viele Läden beim Ausverkauf auf den bewährten Slogan:
„Kauf 2, nimm 3.“ Nach einem ähnlichen Prinzip funktioniert auch ein Blog. Hier bekommt der Besucher oder potentielle Kunde von Ihnen, hoffentlich gute und gehaltvolle, Informationen kostenlos und unverbindlich. Wird dieses Angebot von Ihrem Kunden wahr- und angenommen, honoriert er dies, ohne dass ihm das bewusst sein muss, mit Sympathie und/oder nimmt es gegebenenfalls zum Anlass, ihren Bloginhalt zu kommentieren. Wenn Besucher die Möglichkeit haben, einen Kommentar zu hinterlassen, löst das im Gehirn vieler Menschen die
implizite Botschaft aus, dass der Anbieter die Kunden im Allgemeinen und ihn im Besonderen, ernst nimmt. Reagieren sie auf einen Kommentar, auch wenn er negativ ist, kompetent und zeitnah, entsteht dadurch sogar eine
potentiale Kundenbeziehung, auf die Sie aufbauen können.
Die Wirksamkeit solcher Konzepte spiegelt sich auch in der Verlagerung der Marketingkonzepte, von der klassischen Werbung wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften hin zu den Neuen Medien, Multimedia, Online-Marketing und E-Commerce nieder.
In seinem Beitrag „
Blog Effekt- 50 Gründe einen Firmenblog zu starten“ gibt Autor Christian Müller in der Karrierebibel insgesamt 50 Argumente, warum Sie sich einen eigenen Blog leisten sollten. Auch wenn nicht alle Punkte Ihre Meinung wiederspiegeln und Sie nicht wissen, mit welchen Beiträgen Sie an die virtuelle Öffentlichkeit treten können, empfehlen wir Ihnen, auf diesem Gebiet aktiv zu werden. Unserer Meinung nach ist es keine Frage ob, sondern nur wie lange es sich Ihr Unternehmen noch leisten kann, nicht aktiv zu werden.
30 Themenideen liefert hierzu Jochen Mai in der Online-Karrierebibel. Bei der Erstellung des Marketingkonzepts und der entsprechenden Beiträge unterstützt Sie
Impress-Konzepte gerne.
Als erfahrene Wirtschaftsjournalisten können wir auch komplexe Inhalte attraktiv und gehaltvoll schreiben und dafür sorgen, dass dadurch nicht nur Ihr Image und Ihr Kundenkontakt an Attraktivität gewinnt, sondern gleichzeitig Ihr Unternehmen im Voting der Suchmaschinen steigt.
Der Erfolg Ihres „Blogmarketings“ hängt aber nicht zuletzt von der Professionalität der Umsetzung ab. Vor allem Kontinuität, Rechtschreibung und Relevanz werden beim Bloggen häufig unterschätzt. Ein wiederholter Besuch auf einer ansonsten statischen Homepage, die Ausnahme bilden hierbei die Online-Shops, kommt meist nur dann zustande, wenn der User damit rechnen kann, dass er dort auf
„Neues und für ihn Relevantes/Interessantes“ trifft . Deshalb sollten Sie kontinuierlich neue Beiträge einstellen und damit den regelmäßigen Austausch anregen. Rechtschreibung und Schreibstil sind außerdem von großer Bedeutung für die Attraktivität ihrer Blogs. Freiwilliges Lesen sollte sich angenehm anfühlen, denn nur so verankert sich das Gelesene und damit Ihr Unternehmen positiv und langfristig im
Gedächtnis der Zielgruppe.
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